El descubrimiento en Sutter’s Mill disparó la histórica fiebre del oro en California de 1848 y cambió la cara de América. Un producto de esos tiempos embriagadores se ha convertido en una parte perdurable de la cultura popular estadounidense: los jeans de Levi. Los duros pantalones de denim (tela vaquera) fueron llevados al mercado por Levi Strauss, un comerciante judío de textil que vivía en San Francisco, para satisfacer las necesidades de los rudos mineros en los campos de oro de California. Hoy los jeans de Levi han evolucionado hasta convertirse en una forma mundialmente reconocida de alta costura.El descubrimiento en Sutter’s Mill disparó la histórica fiebre del oro en California de 1848 y cambió la cara de América. Un producto de esos tiempos embriagadores se ha convertido en una parte perdurable de la cultura popular estadounidense: los jeans de Levi. Los duros pantalones de denim (tela vaquera) fueron llevados al mercado por Levi Strauss, un comerciante judío de textil que vivía en San Francisco, para satisfacer las necesidades de los rudos mineros en los campos de oro de California. Hoy los jeans de Levi han evolucionado hasta convertirse en una forma mundialmente reconocida de alta costura.El descubrimiento en Sutter’s Mill disparó la histórica fiebre del oro en California de 1848 y cambió la cara de América. Un producto de esos tiempos embriagadores se ha convertido en una parte perdurable de la cultura popular estadounidense: los jeans de Levi. Los duros pantalones de denim (tela vaquera) fueron llevados al mercado por Levi Strauss, un comerciante judío de textil que vivía en San Francisco, para satisfacer las necesidades de los rudos mineros en los campos de oro de California. Hoy los jeans de Levi han evolucionado hasta convertirse en una forma mundialmente reconocida de alta costura.El descubrimiento en Sutter’s Mill disparó la histórica fiebre del oro en California de 1848 y cambió la cara de América. Un producto de esos tiempos embriagadores se ha convertido en una parte perdurable de la cultura popular estadounidense: los jeans de Levi. Los duros pantalones de denim (tela vaquera) fueron llevados al mercado por Levi Strauss, un comerciante judío de textil que vivía en San Francisco, para satisfacer las necesidades de los rudos mineros en los campos de oro de California. Hoy los jeans de Levi han evolucionado hasta convertirse en una forma mundialmente reconocida de alta costura.
El descubrimiento en Sutter’s Mill disparó la histórica fiebre del oro en California de 1848 y cambió la cara de América. Un producto de esos tiempos embriagadores se ha convertido en una parte perdurable de la cultura popular estadounidense: los jeans de Levi. Los duros pantalones de denim (tela vaquera) fueron llevados al mercado por Levi Strauss, un comerciante judío de textil que vivía en San Francisco, para satisfacer las necesidades de los rudos mineros en los campos de oro de California. Hoy los jeans de Levi han evolucionado hasta convertirse en una forma mundialmente reconocida de alta costura.
1872 LOS REMACHES – Jacob Davis, un sastre de Reno, Nevada, se junta con Levi Strauss para crear y patenta ropa de trabajo remachada para reforzarla fabricada con lienzo marrón de algodón y tela vaquera original azul.
Cuando se filtraron las palabras mágicas “Oro en California”, cientos de miles de estadounidenses, mexicanos, europeos y asiáticos arriesgaron sus vidas para dirigirse hacia el norte de California. La pequeña ciudad de San Francisco se convirtió en el centro por el cual pasaron 300.000 cazadores de fortuna en el transcurso de cinco años. La ciudad creció casi de la noche a la mañana para rivalizar con Nueva York en riqueza y comercio.
Un buen número de buscadores de oro en los ríos del norte de California o que cavaban minas “se volvieron ricos”, aunque la mayoría de los Forty Niners, como se los conocía, llegaban con las manos vacías. Un número mucho mayor de fortunas se obtuvo de la provisión de bienes y servicios a los mineros y otros migrantes. Levi Strauss fue uno de esos empresarios.
1886
DOS CABALLOS
El logotipo de los dos caballos indica la increíble fortaleza de la ropa de Levi’s®. El logotipo se utilizó por primera vez en una insignia de piel de los vaqueros “XX” en 1886 y aún se utiliza actualmente.
Aunque Strauss no fue el “inventor” de la prenda conocida hoy en todo el mundo como “Levi’s”, fue sin duda el responsable de su éxito. En 1847, a la edad de dieciocho años, Loeb (conocido como Levi) Strauss, el menor de siete hijos de judíos bávaros, emigró a Nueva York, donde sus hermanos mayores habían establecido el negocio familiar de textil. Después de vender los productos de la compañía en las zonas rurales de Kentucky durante tres años, Levi Strauss se convirtió en ciudadano estadounidense en enero de 1853. Posteriormente se unió a sus dos hermanos mayores y su hermana Fanny en San Francisco para establecer allí una sucursal. Tras abrir su propia tienda en la calle Sacramento en el centro de San Francisco, trajo al marido de Fanny, David Stern, para que lo ayude a dirigir el negocio. En 1866, con la reputación de honestidad y precios justos, Strauss tuvo suficiente éxito como para abrir una sede más grande en Battery Street, en la que instaló lámparas de gasolina, un elevador de carga y otras comodidades modernas.
1895
RENDIMIENTO SOBRE RUEDAS
Levi Strauss & Co. presenta sus primeros pantalones para ir en bicicleta. Tardarán otros 116 años en aparecer los Levi’s® Commuter, un producto con rendimiento multifuncional diseñado para el ciclista moderno.
A mediados de los años treinta, Levi Strauss era un líder de la comunidad judía, apoyando el Temple Emanu-el de San Francisco y ayudando a financiar la medalla de oro que se otorga cada año al mejor estudiante de la Escuela Sabática del templo. También fue colaborador en el Asilo Orfanato y Hogar del Pacífico, en la Junta Hebrea de Alivio, en la Universidad de California y en varias otras instituciones cívicas y culturales.
El gran impacto de Strauss se produjo en 1872, cuando Jacob Davis, un sastre de Nevada que había desarrollado un nuevo proceso para asegurar las costuras de los pantalones de mezclilla -que ya eran populares entre los mineros, los rancheros y los agricultores- lo abordó en los bolsillos y la base de la mosca del botón. Davis no podía permitirse los 81 dólares necesarios para solicitar una patente para su proceso de remachado, así que le preguntó a Strauss si pagaría la cuota y compartiría la patente. Strauss llevó a Davis a San Francisco para supervisar la fabricación de pantalones. El jean remachado rápidamente desarrolló una reputación de durabilidad y calidad, y Levi Strauss and Company pronto empleó a varios cientos de trabajadores de costura. En 1890, Strauss incorporó el negocio con los cuatro hijos de su hermana y los puso a cargo de las operaciones cotidianas. Soltero durante toda su vida, Levi Strauss convirtió su empresa en una empresa familiar compartiéndola con sus sobrinos, quienes ayudaron a desarrollar Levi Strauss and Company en una fuerza mundial de ropa al por menor. En una era de propiedad pública y capitalización de Wall Street, la firma sigue siendo un negocio familiar propiedad y administrado por los descendientes de Strauss. La familia ha mantenido las prácticas filantrópicas de Levi.
1902
UN ESPÍRITU FILANTRÓPICO
Cuando Levi Strauss falleció en setiembre, sus cuatro nietos asumieron el control del negocio y materializaron sus numerosos legados a organizaciones benéficas de la zona de la bahía que se dedican a niños y pobres.
A medida que su empresa crecía en tamaño, Strauss insistió en que sus empleados, cualquiera que sea su posición en la empresa, lo llamen Levi, en lugar de Strauss. Cuando murió pacíficamente en su casa a los 73 años, la ciudad de San Francisco declaró unas vacaciones de negocios para que los líderes empresariales de la comunidad pudieran asistir al funeral en Temple Emanu-el. Después del servicio, sus empleados acompañaron el ataúd a la estación de ferrocarril, donde fue puesto en un tren para el entierro en el cementerio judío en Colma, una ciudad al sur de San Francisco.
Levi Strauss, un hombre íntegro que construyó un negocio legendario proporcionando un producto duradero, de alta calidad respaldado por su propio nombre y la reputación de su familia, ha dejado una marca duradera en la cultura americana y del mundo.
1853 LEVI STRAUSS & CO. Levi Strauss, nacido en Baviera, se trasladó durante la Fiebre del oro a San Francisco para abrir un negocio: vendía ropa, botas y otros artículos a las pequeñas tiendas del oeste americano.
1906 FUEGO Y DESTRUCCIÓN El 18 de abril, el terremoto de San Francisco y las llamas destruyeron la sede y las dos fábricas de Levi Strauss & Co. No se dejaron de abonar los salarios de los empleados, y se abrió una sede temporal para que pudieran seguir trabajando. Se construyó una nueva fábrica en el 250 de Valencia Street.
1908 LOS DOS CABALLOS VAN A VER MUNDO Se registra la marca comercial de los dos caballos en Japón y el alcance global de Levi’s® empieza a tomar forma, con la incorporación en breve de mercados como Australia y Sudáfrica.
1909 UN NUEVO CLÁSICO En este año se introducen los pantalones y chaquetas caqui a la línea de prendas de LS&Co.
1912 UN JUEGO DE NIÑOS LS&Co. introduce los petos para niños, una prenda vaquera de una pieza ideal para jugar.
1918 PARA LAS SEÑORAS Aparecen los “Freedom-Alls”. Una prenda única (túnica-pantalón) diseñada para dar libertad de movimiento a las mujeres y liberarlas de una era de ropa incómoda.
Década de 1930 VE HACIA EL ESTE, JOVEN Los auténticos “cowboys” vistiendo pantalones vaqueros Levi’s® se elevan al estatus de míticos, y esta vestimenta del oeste se convierte en sinónimo de libertad e independencia. Las personas del este que deseaban una auténtica experiencia vaquera se iban a los ranchos del oeste, donde adquirían su primer par de vaqueros Levi’s®, que al volver a casa mostraban a sus amigos, y así ayudaron a difundir la influencia del oeste en el resto del país.
1934 LES LLAMARON “LADY LEVI’S®” Los primeros vaqueros para mujer, los Lady Levi’s®, estaban hechos de tela vaquera preencogida y creados con muchas de las características de los vaqueros 501® para hombre. Deben su feminidad a una cintura alta y ajustada con estilo.
1936 LA ETIQUETA ROJA (RED TAB) La “Red Tab” se coloca por primera vez en el bolsillo posterior derecho de los vaqueros, y se borda la palabra LEVI’S® en mayúsculas y en blanco sólo en un lado. La etiqueta roja pretende diferenciar los vaqueros Levi’s® de los de la competencia.
1941 EL QUE GUARDA SIEMPRE TIENE Se realizan modificaciones en los productos Levi’s® para cumplir las normas establecidas por el gabinete de producción de guerra en cuanto a la conservación de materias primas. Las costuras del bolsillo trasero, el conocido arco Arcuate, pasan de coserse a pintarse para ahorrar hilo. La cincha de la cintura posterior se elimina completamente y, con el fin de ahorrar metal, también se eliminan los remaches del bolsillo del reloj. Este período también es una época de expansión internacional para la marca, puesto que representa el icono americano entre los soldados que se encuentran en el extranjero.
1954 PARA LOS MOMENTOS DE OCIO Se lanza la línea Denim Family, gracias al creciente interés por los vaqueros como tela adecuada para los momentos de ocio. Y lo que una vez fue solamente ropa de trabajo, cruza la línea y se pasa al mundo de la diversión.
1960 ADELANTADOS A SU TIEMPO Levi Strauss & Co. abre su primera fábrica en el sur. Ubicada en Blackstone, Virginia, la empresa insiste en la integración, en un momento en el que la segregación todavía no se practicaba por mandato federal.
Principios de la década de 1960 NO SE ENCOGEN Los encogemos antes nosotros. Se presentan los vaqueros Levi’s® preencogidos, lo que libera al usuario de realizar el proceso de remojo en agua caliente.
1961 LOS CHICOS DE AHORA Las nuevas siluetas de la década de 1960, más delgadas, inspiran los Slim Fit, unos pantalones de sarga de cinco bolsillos para chicos jóvenes. Los adolescentes les llaman los Levi’s® blancos, porque nadie sabe cómo llamar a unos vaqueros que no sean azules.
1964 VESTIDOS PARA IMPRESIONAR Levi Strauss & Co. patenta el proceso Sta-Prest® que proporciona una raya permanente y un efecto de planchado a pantalones y camisas finas. Los pantalones Sta-Prest® se reintroducen en la colección de primavera 2012 de Levi’s®.
1965 MOMENTO INTERNACIONAL Se crea el departamento internacional de la empresa para coordinar y ampliar la distribución de posguerra en Europa y Asia.
1967 ALAS DE MURCIÉLAGO La marca roja de la casa con la forma de alas de murciélago fue diseñada por Walter Landor & Associates y, con los años, se ha convertido en un identificativo de la marca Levi’s®.
1973 EL ARTE DEL VAQUERO La empresa anuncia el concurso artístico Levi’s® Denim Art Contest, e invita a los consumidores a enviar fotos de sus vaqueros y chaquetas decorados para un jurado especial. Los ganadores visitarán los museos de arte tradicional americano durante 1975.
1980/1984 ¡QUE EMPIECEN LOS JUEGOS! Levi Strauss & Co. viste a los atletas olímpicos en los Juegos de 1980 y 1984.
1984 TENEMOS EL “BLUES” La conocida campaña publicitaria para televisión de los 501® se presenta en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles.
1986 VISTIENDO A LOS DEL BABY BOOM Levi Strauss & Co. presenta la marca Dockers®, que cubre el vacío que tiene el hombre del baby boom entre sus vaqueros 501® y el traje de trabajo.
1989 MIRANDO HACIA EL FUTURO, SIN OLVIDAR EL PASADO La historia de más de 150 años de la empresa queda contenida en los archivos de Levi Strauss & Co. ubicados en la sede de San Francisco.
1996 RETRO CHIC La historia de Levi’s® se mantiene viva mediante el lanzamiento de la línea de ropa Levi’s® Vintage, que reproduce fielmente los ajustes, las telas y las características de las prendas históricas de Levi’s®.
2010 LA FORMA DE LAS COSAS Se presentan los vaqueros Levi’s® Curve ID para mujer. Utilizando un revolucionario sistema de ajuste basado en la forma, Curve ID es la creación resultante del estudio de más de 60.000 escaneos corporales y de recoger los testimonios de mujeres de todo el mundo, de todas las formas y tallas.
2011 NACIDO PARA IR EN BICI Los ciclistas urbanos de todo el país adoptaron los vaqueros como parte de su uniforme. Inspirados por esta tendencia, en Levi’s® se inventa la línea Commuter, un producto con rendimiento multifuncional diseñado para el ciclista moderno de cualquier parte del planeta.
Fuente: Jewish Virtual Library – Traducción: Silvia Schnessel – Reproducción autorizada con la mención: ©EnlaceJudíoMéxico